Veelgemaakte fouten bij customer journey-onderzoek (en hoe je ze voorkomt)

Een customer journey is geen doel op zich

Veel organisaties behandelen customer journey-onderzoek als een project dat afgerond kan worden. De klantreis wordt in kaart gebracht, gepresenteerd aan collega’s en vervolgens opgeslagen op een plek waar hij zelden nog wordt geopend.

Daar gaat het vaak al mis.

Een customer journey is namelijk geen eindproduct. Het is een hulpmiddel om beter te begrijpen waarom klanten bepaalde keuzes maken, waar twijfel ontstaat en wat hen helpt om een volgende stap te zetten. De waarde zit niet in het model zelf, maar in wat je ermee doet.

Organisaties die daar het meeste resultaat uit halen, gebruiken hun customer journey dan ook niet als document, maar als vertrekpunt voor verbeteringen. Bijvoorbeeld in content, communicatie, dienstverlening en klantcontact.

Fout 1: vertrekken vanuit interne aannames

Veel customer journey-uitwerkingen ontstaan tijdens interne sessies. Marketing, sales en klantenservice brengen gezamenlijk de klantreis in kaart. Dat levert vaak nuttige inzichten op, maar heeft ook een keerzijde.

Je kijkt nog steeds door de bril van je eigen organisatie. Daardoor ontstaat al snel een klantreis die beschrijft hoe jij denkt dat klanten zich gedragen, in plaats van hoe zij zich daadwerkelijk gedragen.

Zo werkten we ooit met een organisatie die ervan overtuigd was dat prospects uitgebreid onderzoek deden voordat ze contact opnamen. Uit interviews bleek iets anders. Veel klanten zochten op basis van een eerste inventarisatie vooral naar de bevestiging dat ze de juiste keuze maakten. Daardoor bleek niet méér content nodig, maar andere content.

Dat verschil lijkt klein, maar heeft grote gevolgen voor je communicatie en content. In het eerste scenario wil je vooral informeren. In het tweede scenario moet je vooral een vertrouwd gevoel overbrengen. Afhankelijk van de verschillende customer journeys en je persona’s maak je daarin onderscheid.

Fout 2: doen alsof iedere klant dezelfde reis maakt

Voor de overzichtelijkheid kiezen organisaties vaak voor één klantreis. Alleen bestaat die ene gemiddelde klant meestal niet.

Een manager die een investering moet verantwoorden, doorloopt een andere reis dan een operationele gebruiker die vooral een praktisch probleem wil oplossen. Ze zoeken andere informatie, hebben andere twijfels en nemen beslissingen op basis van andere argumenten.

Toch worden die verschillen vaak samengevoegd in één model. Het gevolg? Je optimaliseert voor een fictieve gemiddelde klant en mist juist de nuances die het verschil maken.

Customer journey-onderzoek wordt veel waardevoller wanneer je verschillende doelgroepen of beslissers meeneemt. Niet om meer documenten te produceren, maar om beter te begrijpen wat verschillende mensen nodig hebben op verschillende momenten.

Fout 3: te veel focussen op touchpoints

Wanneer organisaties een klantreis uitwerken, ontstaat vaak een overzicht van contactmomenten:

• Website
• Social media
• Nieuwsbrief
• Telefoongesprek
• Offerte

Dat overzicht is nuttig, maar vertelt slechts een deel van het verhaal.

Een website verbeteren heeft weinig zin als de echte twijfel al eerder ontstaat. Bijvoorbeeld wanneer een prospect intern nog geen draagvlak heeft voor een investering. Of wanneer iemand niet begrijpt wat jouw oplossing anders maakt dan die van een concurrent.

Een klantreis gaat uiteindelijk niet alleen over contactmomenten, maar over de keuzes die mensen onderweg maken. Begrijp je die besluitvorming, dan weet je ook waar je echt impact kunt maken.

Fout 4: alleen kijken naar de eerste conversie

Veel customer journey-onderzoeken stoppen op het punt dat iemand ‘klant wordt’. Terwijl juist daarna een belangrijk deel van de klantbeleving begint.

Denk aan onboarding, service, verlengingen en herhaalaankopen.

Een klant die na de aankoop goed wordt geholpen, koopt vaker opnieuw, blijft langer klant en beveelt je organisatie eerder aan. Toch krijgen deze fases vaak minder aandacht dan de oriëntatie- en aankoopfase.

Dat is opvallend, want juist hier liggen vaak kansen om meer waarde uit bestaande klanten te halen.

Fout 5: onderzoek uitvoeren zonder vervolg

Dit is misschien wel de duurste fout van allemaal. Er wordt onderzoek gedaan. Er worden interviews gehouden. De klantreis wordt uitgewerkt. Iedereen is enthousiast over de inzichten. En daarna verandert er weinig.

Niet omdat het onderzoek onvoldoende was, maar omdat niemand bepaalt wat er vervolgens moet gebeuren. Ook omdat de inzichten soms vragen om een kritische blik.

Een klantreis wordt pas waardevol wanneer inzichten leiden tot keuzes.

Welke fase verdient als eerste aandacht? Waar verliezen we de meeste potentiële klanten? Welke content sluit onvoldoende aan? En welke verbetering levert waarschijnlijk het meeste resultaat op?

Juist die vertaalslag bepaalt of customer journey onderzoek een analyse blijft of daadwerkelijk leidt tot betere klantbeleving en betere resultaten. Want customer journey-onderzoek is alleen waardevol als het leidt tot betere strategische keuzes.