Brand Key: model uitgelegd

Outside-in positioneren

Voor de ontwikkeling van positioneringen en merkidentiteiten zijn door de jaren heen diverse modellen gecreëerd. De Brand Key is een model voor outside-in positioneren. Oftewel: je bepaalt je positionering niet (alleen) op basis van je eigen waarden en competenties, maar op basis van de (behoeften van) je doelgroepen en de markt. Oudside-in positioneren is dan ook een tegenovergestelde aanpak van – jawel – inside-out positioneren.

Wat is de Brand Key?

De Brand Key, ook wel merksleutel genoemd, is een essentieel voor elke merkstrateeg. Het is in feite een strategisch raamwerk dat helpt de kern van een merk te identificeren en definiëren. Zie het als de dna-code van je merk – het bevat de essentie van wat je merk waardevol en bijzonder maakt en hoe het zich onderscheidt van concurrenten. De meest bekende variant van de merksleutel is ontwikkeld door Unilever.

De brand key bestaat uit verschillende elementen, waaronder:

• de merkessentie
• de merkwaarden
• de merkpersoonlijkheid
• de doelgroep
• de positionering

Deze elementen vormen samen een samenhangend beeld van het merk en helpen bij het ontwikkelen van een consistente en effectieve merkstrategie.

Waarom gebruiken we de Brand Key?

Het gebruik van de Brand Key biedt verschillende voordelen. Ten eerste helpt het bij het definiëren van een duidelijke richting voor het merk. Door de kernaspecten van het merk te identificeren en vast te leggen, kunnen merken beter begrijpen wie ze zijn, wat ze vertegenwoordigen en waar ze naartoe willen.

Daarnaast helpt de Brand Key bij het creëren van consistentie in alle aspecten van de merkervaring. Of het nu gaat om marketingcommunicatie, productontwikkeling of klantenservice, een goed gedefinieerde Brand Key geeft richting. En zorgt ervoor dat alle touchpoints van het merk naadloos op elkaar aansluiten en een samenhangende boodschap overbrengen richting de doelgroep.

Meer dan branding

Aan de hand van de Brand Key geef je dus richting aan meer dan alleen brandingvraagstukken. Hij fungeert als een kompas bij het nemen van strategische beslissingen. Of het nu gaat om het betreden van nieuwe markten, het lanceren van nieuwe producten of het aangaan van samenwerkingen, de Brand Key biedt een referentiekader waarmee merken kunnen beoordelen of een bepaalde stap in lijn is met hun merkidentiteit en doelstellingen.

Onderdelen van de brand key

De Brand Key zoals wij ‘m kennen, bevat 9 onderdelen. Hieronder lichten we ze kort toe.

1. Historische kracht of Rooth strengths

Wat was het oorspronkelijke bestaansrecht, het flagship product en om welk(e) product of dienst stond het merk bekend?

2. Concurrentie-omgeving of Competitive environment

Welke concurrerende merken of andere oplossingen voor een probleem nemen klanten mee in overweging bij een aankoopbeslissing?

3. Doelgroep of Target

Wat zijn de (gewenste) doelgroepen op basis van demografische kenmerken en attitudes en waarden?

4. Inzicht of Consumer insight

Welke (latente) behoeftes liggen ten grondslag aan de aankoop van een dienst of product?

5. Voordelen of Benefits

Wat zijn de voordelen die het merk met zich meebrengt vanuit de optiek van de doelgroep(en), zowel in functionele als psychosociale zin?

6. Waarden en persoonlijkheid of Values and personality

Voor welke waarden staat het merk en hoe omschrijf je de merkpersoonlijkheid?

7. Geloofwaardigheid of Reasons to believe

Wat zijn de argumenten die ervoor zorgen dat de doelgroep gelooft in het merk?

8. Onderscheidende kracht of Discriminator

Wat is hét unieke verschil tussen het merk en de concurrentie?

9. Merkessentie of Brand essence

Wat is – in 1 of 2 woorden of een korte zin – de essentie van het merk, waar draait het allemaal om?

Voordelen en nadelen

Zoals bij elk strategisch instrument, heeft de Brand Key voor- én nadelen. Eén van de belangrijkste voordelen is dat het merken helpt zich te onderscheiden in een competitieve markt. De doelgroep en concurrentie-omgeving zijn namelijk 2 belangrijke thema’s binnen dit model. Door een unieke en consistente merkidentiteit te creëren, kunnen merken – meer dan hun concurrenten – een emotionele band opbouwen met hun doelgroep en bouwen aan merkloyaliteit.

Het proces rondom het ontwikkelen van een sterke Brand Key kan tijdrovend en complex zijn. Het vereist veelal diepgaand onderzoek, analyses en vervolgens consensus binnen het merkteam. Bovendien is de Brand Key geen statisch document – het moet vanwege de outside-in benadering regelmatig worden herzien en aangepast aan veranderende marktomstandigheden en consumentenvoorkeuren.

Wil je (ook) inside-out positioneren? Dan is het MDC-model van Riezebos en Van der Grinten een geschikte methode. Die gebruiken we ook bij Morgenmerk.

Praktische tips

Voor merken die willen beginnen met het ontwikkelen van hun eigen Brand Key hebben we enkele praktische tips:

1. Doelgroep & markt

Begin met het begrijpen van je doelgroep en markt. Wie zijn je klanten? Wat zijn hun behoeften en voorkeuren? Wat zijn de trends en ontwikkelingen in de markt?

2. Kernwaarden & persoonlijkheid

Identificeer de kernwaarden en persoonlijkheid van je merk. Wat maakt je merk uniek? Wat wil je dat mensen associëren met je merk?

3. Overeenstemming

Werk samen met alle belanghebbenden binnen je organisatie aan overeenstemming over de invulling van de Brand Key. Dit kan onder meer met marketing, productontwikkeling, klantenservice en management. Zo zorg je ervoor dat de Brand Key geen ‘marketingfeestje’ wordt, maar breed wordt gedragen.

4. Testen

Test je Brand Key bij je doelgroep. Verzamel feedback en pas indien nodig de gemaakte keuzes aan om ervoor te zorgen dat je keuzes baseert op uitgangspunten die daadwerkelijk werken.

Door deze stappen te volgen en de Brand Key consequent toe te passen in alle aspecten van je merkstrategie. En kun je een solide outside-in basis leggen voor een succesvol en onderscheidend merk.

Meer weten?

Met Morgenmerk helpen we merken met positioneringen met een inside-out én outside-in benadering. Lees meer over de werkwijze of plan een workshop! Meer weten over de Brand Key? We praten je graag bij.