Onbewuste beslissers: rekening mee houden of niet?

Hoe beslissen lezers?

In een eerder artikel vertelde ik over verschillende soorten lezers en hoe je voor deze lezers in jouw teksten relevant kunt zijn. Dit keer gaan we het hebben over de beslissingen die zij nemen en wat ze hiertoe beweegt.

Rekening houden met scanners

De meeste teksten neem je digitaal tot je. Wat we precies verstaan onder ‘lezen’ is daardoor veranderd. Je ziet veel meer dan alleen een paar woorden op papier. Lezen kun je tegenwoordig meer zien als scannen. Daarom moeten we ook aandacht besteden aan de manier waarop we naar schermen kijken. Wat zie of lees je eerst? En welke volgorde houd je aan? Het wordt steeds belangrijker om hier rekening mee te houden.

Ratio vs. gevoel

Ons brein bestaat uit 2 delen, een linker- en een rechterhersenhelft. De linkerhersenhelft is het rationele deel en weegt alles zorgvuldig af. De rechterhersenhelft maakt afwegingen op basis van gevoel.

Deze rechterhersenhelft is ook verantwoordelijk voor het scannen van teksten. Hierdoor krijg je snel een indruk van een tekst. Je kijkt daarbij vooral naar de vorm, de opmaak, het lettertype, de lengte én de afbeeldingen die bij de tekst staan. Op die manier maak je allereerst een afweging op basis van je intuïtie.

De rechterhersenhelft ziet het geheel als beeld. Dus ook koppen en tussenkoppen, blogtitels, onderwerpregels en quotes. Het brein bepaalt zo direct of het interessant is of niet. Is het geloofwaardig wat ik zie? Heb ik vertrouwen in de afzender? Jouw gevoel zegt je of je verder wilt lezen of niet.

Liever niet te ingewikkeld

Ons onbewuste brein heeft een verwerkingscapaciteit die maar liefst 200.000 keer zo groot is als die van het bewuste brein. Dit deel van onze hersenen werkt volledig automatisch en schakelen we dan ook het liefste niet uit. Het stuurt ons gedrag, ons denken en onze gevoelens.

Moeten we een ingewikkelde som uitrekenen? Dan moeten we daarvoor het onbewuste brein uitzetten en ons bewuste brein aanspreken. Dat doen we meestal niet voor de lol. Het bewuste brein verwerkt gegevens namelijk veel trager en is al overbelast. Het vergt (te) veel inspanning en concentratie.

Stuur de kijkrichting

Niet alleen een rekensom heeft deze uitwerking op het brein. Met het zien van een lap tekst gebeurt hetzelfde. We kunnen het wel lezen, maar hebben er eigenlijk geen zin in. Want het kost ons te veel energie.

Met een goed design van de tekst, stuur je het oog. Een paar tussenkoppen kunnen bijvoorbeeld al een groot verschil maken. Maar ook andere zaken beïnvloeden hoe kijkers of lezers iets ontvangen.

Voorbeeld

Kijkt een persoon in een advertentie uit beeld waar verder niets gebeurt? Dan is de kans groot dat de aandacht van de kijker verslapt. Kijkt een persoon uit beeld, maar richting een tekst die je graag onder de aandacht wil brengen? Dan wordt die tekst waarschijnlijk veel gelezen. Zo stuur je namelijk de kijkrichting.

Kies je ervoor om een persoon af te beelden die in de camera kijkt? Dan kijken mensen waarschijnlijk vooral naar die persoon en zien ze de tekst die ernaast staat eerder over het hoofd.

Wil je meer conversie? Dan is het handig om de kijkrichting voor je te laten werken. Wil je bijvoorbeeld dat mensen op een actieknop drukken? Dan zou je een persoon naar de actieknop kunnen laten kijken.

Meer tips om de ogen te sturen

Je kunt meer doen om de ogen van je lezer de juiste kant op te sturen. Ik geef je nog een paar tips. Doe er je voordeel mee!

Afbeeldingen en kleuren

– Teksten in afbeeldingen vallen eerder op dan gewone teksten.
– Zijn beelden even groot? Dan zien we gekleurde beelden het eerst.
– Zijn alle beelden gekleurd? Dan vallen warme kleuren het eerste op.

Personen en gezichten

– We zien mensen eerder dan voorwerpen.
– Een groep mensen zien we eerder dan 1 persoon.
– Staat 1 persoon dichtbij? Dan zien we die eerder dan een groep ver weg.

Kopgrootte en -lengte

– Zinnen met de grootste letters zien we het eerst.
– Teksten in een gekleurd kader zien we nog eerder.
– Korte kopzinnen zien we eerder dan lange kopzinnen.
– Het lezen van kopzinnen in HOOFDLETTERS kost meer energie.

Aanbiedingen

– Zet je de prijs van een product in een rechthoek? Dan lijkt het de normale prijs.
– Zet je de prijs in een ster? Dan lijkt het een tijdelijke aanbieding.
– Plaats je tekst in een schuin kader? Dan versterkt het de dynamiek en tijdelijkheid. “Tijdelijk met korting.”
– Tekst in een horizontaal kader versterkt de stabiliteit en betrouwbaarheid. “Al 100 jaar een begrip.”
– Cirkels zijn sterke blikvangers. Vooral voor teksten die een continu proces aanduiden. “Elke dag vers”.

Aan de slag

Ga jij aan de slag met het schrijven van teksten, maar lukt het je niet om deze op een aantrekkelijke manier te presenteren? Neem contact op met Linda, zij helpt je met een doordachte aanpak.