Zo geeft een merkstrategie richting aan je marketing en communicatie

Zonder merkstrategie blijft alles los zand

Veel organisaties zijn druk met marketing en communicatie. Content, campagnes, social media: het draait allemaal. Maar zonder duidelijke merkstrategie ontbreekt de samenhang.

Dat zie je terug in de praktijk:

• Campagnes die op zichzelf staan
• Een tone of voice die per kanaal verschilt
• Interne discussies die telkens opnieuw beginnen
• Keuzes die vooral op gevoel worden gemaakt

Het gevolg? Je bent hard aan het werk, maar bouwt niet consequent aan je merk. Een merkstrategie zorgt voor richting. Het helpt je bepalen:

• Wat je vertelt
• Hoe je dat vertelt
• Aan wie je dat vertelt
• En ook: wat je níet vertelt

Wat hoort er in een merkstrategie?

Een merkstrategie hoeft geen dik document te zijn, maar bestaat meestal uit een paar vaste onderdelen:

• Fundament: Hoe omschrijven we onszelf en wat maakt ons uniek?
• Doelgroepen: Voor wie zijn we er? Wat zijn hun problemen, behoeften en wensen?
• Merkwaarden: Wat zijn onze kernwaarden? En welke karaktertrekken hebben we?
• Merkideaal: Wat is onze ‘why’ of onze visie?
• Merkbelofte: Wat is onze missie? En wat mogen mensen van ons verwachten?

Samen vormen deze onderdelen het fundament onder al je marketing en communicatie.

Wat een merkstrategie concreet doet voor je marketing

Een merkstrategie klinkt voor veel organisaties nog steeds als iets abstracts. Iets voor op papier. Maar in de praktijk is het juist één van de meest praktische tools die je hebt. Zo kan het je helpen bij:

• Snellere en betere keuzes
  Zonder duidelijke koers wordt elke campagne een discussie. Met een merkstrategie heb je een kader om op terug te vallen. Past iets bij je merk? Dan ga je ervoor. Past het niet? Dan laat je het liggen. Dat klinkt simpel, maar het voorkomt eindeloze gesprekken en scheelt een hoop ruis.
• Consistente communicatie
  Of het nu gaat om een social post, webpagina of vacaturetekst: de lijn klopt. Niet omdat iedereen hetzelfde schrijft, maar omdat iedereen vanuit dezelfde basis werkt. Je ziet het vaak genoeg mis gaan. Op social lekker los en menselijk, maar op de website ineens formeel en afstandelijk. Voor je doelgroep voelt dat als 2 verschillende organisaties. Met een duidelijke strategie voorkom je dat.
• Sterkere positionering
  Als je consequent communiceert vanuit één verhaal, gebeurt er iets belangrijks. Je wordt herkenbaar. En herkenning zorgt voor vertrouwen. Je bent niet alleen zichtbaar, maar ook onthoudbaar. En dat is uiteindelijk waar marketing om draait.

Zonder duidelijke doelgroep blijft zelfs de beste merkstrategie vaak te algemeen om echt impact te maken. Juist door te kiezen voor wie je er bent, wordt je positionering sterker.

Waar het vaak misgaat

In veel organisaties is er wel íets van een merkstrategie. Maar die blijft vaak hangen op papier. Bijvoorbeeld omdat merkwaarden te algemeen zijn. ‘Betrouwbaar’, ‘Innovatief’… Tja. Dat zegt iedereen. Belangrijker is: wat betekenen die woorden in de praktijk? Hoe schrijf je dan? Wat laat je zien? Wat juist niet?

En soms is het nog simpeler: de strategie bestaat, maar niemand gebruikt ’m. Niet uit onwil. Maar omdat het niet concreet genoeg is.

Een merkstrategie moet niet alleen kloppen op papier. Hij moet je helpen op dinsdagmiddag, als je een social post moet schrijven en twijfelt.

Van strategie naar toepassing: zo maak je het werkbaar

Hoe zorg je dat je merkstrategie geen document blijft, maar een hulpmiddel wordt? Dit zijn een paar stappen die je helpen in de praktijk.

Stap 1: maak je merk concreet
Merkwaarden als ‘toegankelijk’ of ‘betrokken’ geven richting, maar zijn op zichzelf niet bruikbaar. Zolang je niet concreet maakt wat ze betekenen, verandert er weinig in je communicatie. Bijvoorbeeld: toegankelijk betekent dat we schrijven alsof we het persoonlijk uitleggen, met korte zinnen, zonder jargon en door de lezer direct aan te spreken.  Heb je meer houvast nodig? Maak dan een tone of voice-document waarin je alle uitgangspunten beschrijft en voorbeelden toevoegt.

Stap 2: koppel je merkstrategie aan je middelen
Leg je strategie naast je marketingmiddelen en stel jezelf vragen als: past dit bij onze positionering, klopt de tone of voice met wie we willen zijn, spreekt dit de juiste doelgroep aan en sluit het aan op hun situatie, en versterkt dit ons verhaal of wijkt het ervan af? Dit zorgt voor focus en voorkomt dat je losse initiatieven blijft ontwikkelen.

Stap 3: werk je doelgroep uit in herkenbare situaties
Doelgroepen blijven vaak abstract: ‘communicatiemanagers’, ‘HR-professionals’, ‘beslissers’. Maar dat zegt nog weinig over wat iemand écht nodig heeft. Daarom helpt het om je doelgroep te vertalen naar concrete situaties. Denk bijvoorbeeld aan: een communicatiemanager bij een gemeente die draagvlak moet creëren voor verandering.

Zo’n scenario helpt je om veel concreter te communiceren. Je snapt beter welke vragen iemand heeft, welke bezwaren er kunnen spelen en welke informatie op dat moment juist wél of níét helpt. Je doelgroep blijft hetzelfde, maar je begrijpt beter wat er speelt. En daar kun je rekening mee houden in je communicatie.

Stap 4: betrek je team (anders werkt het niet)Een merkstrategie werkt alleen als collega’s ’m begrijpen en toepassen; dat vraagt om meer dan een document delen, dus leg uit waarom keuzes gemaakt zijn, laat zien hoe de strategie helpt in hun werk en maak het praktisch in plaats van theoretisch. Pas dan wordt het een hulpmiddel dat ze echt gebruiken.

Veelgestelde vragen